當前位置：中國廣告人網站>創意策劃>策劃實戰>詳細內容
把五糧液礦泉水斃了
作者：佚名 時間：2003-2-15 字體：[大] [中] [小]
-
好日子開始的時候，大采納的壓力也接踵而至了。
1999年8月，我們接到一個電話，是五糧液集團打來的。說他們五糧液礦泉水公司準備搞產品的整體營銷策劃，現已請了五家策劃公司，問我們愿不愿意參與競爭。
平心而論，通常大采納的做法是不參與這類競爭。
原因有二：其一此類競爭結果多已內定，參與只是走個過場，當托而已；其二，大采納名聲在外，萬一失手，好說不好聽。
但五糧液的這次竟標不同，請到的都是一些國際或國內比較著名的策劃或廣告公司，如上海的盛世長城、李奧貝納，北京劉曉慶廣告公司、陳小旭廣告公司，專業策劃人葉茂中、紅火廣告公司等，這些策劃或廣告公司不僅實力強大，有的還有著相當的背景，并與五糧液集團有過合作。
受一種策劃人特有的狂妄與自信的驅使，第二天，我特意起了一個大早，到五桂橋汽車站趕7：20的長途客車前往宜賓的五糧液公司。汽車到達時，已是下午三點半鐘。
五糧液公司由集團總裁掛帥，會同酒廠高層、礦泉水公司主要領導，組成了陣容強大的招標委員會，正在聽取紅火廣告公司的策劃暢想。
在五糧液的會客廳里，我足足等了6個小時。
晚上9：30分，一位姓劉的先生通知輪到我了。
由于一天沒吃東西，我餓得渾身發抖，直冒虛汗。王總忙叫人從外面搞來一個盒飯，我邊吃著盒飯邊同他們聊著。竟標就算開始了。
當時五糧液礦泉水公司的大體情況是這樣：1999年初，集團總公司按即定方針準備搞一個全國江山一片紅的大策劃，即把五糧液礦泉水（紅色包裝）推向全國。并為此投資了4800萬元人民幣做為啟動市場的費用，無疑這是一個比較好的想法。
然而，到了當年的8月，五糧液礦泉水的總銷售額僅有1250萬元，無形之中虧了3000萬。而就是在這1250萬的銷售額中，真正賣到消費者手中的水還不到這個數的一半--有近50%的產品實際還壓在經銷商的手中，壓根就沒有進入到市場當中。
怎么辦？集團上下莫衷一是。
以總裁王國春為代表的一派意見是，繼續強推、加大投入力度：憑五糧液集團的實力，誓死也要與娃哈哈、農夫山泉一爭高下。不信"酒老大做不了水老大"；以集團中層及礦泉水公司上層為主的一派則力主放棄五糧液礦泉水的生產，改生產椰奶、果珍、可樂或其它飲料；還有一種微弱的聲音來自五糧液礦泉水公司中層及代理商，主張生產其它的水。
到底何去何從？集團最終決定邀請專家會診。
經過一個多月、反復四輪的談判，五糧液最終選擇了大采納為其產品進行整體營銷策劃工作。
我們工作的第一步是從進行產品的市場調研開始的。
市場調研是一門始于20世紀50年代的新興科學，但自誕生之后便發展緩慢。
何以至此呢？是人們獲取信息與資料的方法不夠準確嗎？不是。從日益復雜的多因素變動分析程序、到先進的數據分析方法，可以說，針對于市場調研，一切技術問題都達到了盡善盡美的地步。
既然如此，癥結何在？原因就是人們還沒有找到能夠成功運用這些技術的一種思想。即：如何把技術同企業的實際問題結合起來，達到"點石成金"的效果？換句話，就是如何適應市場調研這門軟科學的特點，有效的運用市場調研這一"點石成金"術？
當然，這之中不乏特殊的案例：麥當勞進入中國進行了13年的市場調研；肯德基進入成都進行了4年的市場調研；沃爾瑪在 1996年決定進軍中國西南，起初選址成都，經過一年的調研、比較，最終在無錫落戶--這或許就是許多中國企業家一直困惑不解的問題：為什么許多外國公司進入中國都是做一個活一個，而許多中國公司常常昨天還看著好好的，今天就關門的道理--也應了中國的那句古話：凡事，欲則立。
一個明顯的例子：1950年，美國朝野籌劃出兵侵略朝鮮。在如果美國出兵，中國做何反應的問題上，美國遲遲找不到答案。這很重要，它決定著美朝一戰的勝負。
當時，歐洲一家叫德村的軟件公司花兩年時間搞了一項調查，即：如果美國出兵，中國將如何？
美國國防部也得到了這一情報，但德村軟件公司出價500萬美元。美方認為太貴，就放棄了這一念頭。
結果是：美軍出兵朝鮮，中國抗美援朝，美軍大敗而歸。戰后，美國國會為抨擊當朝政府，以280萬美元的代價買下了德村軟件公司的調查報告。報告只有幾個字：中國將出兵！但是報告附了328頁的資料，詳細左證了中國出兵的原因、時間甚至由誰統帥。
一位參加了侵朝戰役的美國老將軍看過報告說了一句話：舍得幾百億美元和10萬美軍的性命，去打一場早就該知道結果的戰爭代價太大了。
我們的建議得到了五糧液方面的大力支持。集團馬上為我們拉出了一個針對19個省展開調研的單子。他們的理由是：要做就做大的。
考慮到瓶裝水市場的實際情況：娃哈哈、樂百士、農夫山泉、怡寶等品牌，當時已穩穩占據著全國90%以上的市場份額，五糧液產品太過高調，一下子推向全國會有較大的風險。所以，我們建議五糧液方面改做西南幾個省的市場調研，穩扎穩打、步步為營，低調面市。
我們的意見終被采納。
我們選擇了風土人情、氣候環境相差不多，瓶裝水銷量相對又較大的四川、重慶、貴州、云南四省作為產品市場調研的目標城市。從1999年10月中旬開始，針對原有五糧液品牌的營銷網絡、營銷渠道、銷售方式、售后服務、產品去留以及新品命名、產品定位、包裝、價格、市場潛力、消費者購買心理、宣傳導向等內容，我們組織200多人力進行了大規模的調研活動。
四省共發出問卷11.3萬份， 回收問卷11.2萬份，確定有效問卷110095份，平均每個城市投放問卷近3萬份、召開經銷商、消費者座談會50多次；使用了132件包括可樂、冰茶、礦泉水等在內的各類瓶（罐）裝水產品進行了不同年齡層的口感測試實驗。對西南的瓶裝水市場做了一個全面透徹的摸底。
三個月以后，2000年2月8號，結果終于出來了：
1、原有五糧液礦泉水品牌有知名度、無美譽度。消費者最明顯的反應是感覺有酒味兒，比例占整個被調研人數的84.7%。
2、瓶裝水市場潛力巨大，但憑借品牌、技術加實力，行業座次已定，面對即定市場，擠身其中，分一勺羹易，品牌作大難。
3、植物水目前國內尚屬空白，有足夠的市場空間。投資該項目風險小、機遇大。
鑒于此，我們建議五糧液礦泉水公司停止生產以"五糧液礦泉水"命名的礦泉水，改為生產從植物中萃取原汁而制成的植物水（后，我們為其命名為雅知味植物飲用水）。
我們這樣做的依據有三：
1、 盡管作為植物水，雅知味是第一個吃螃蟹，有排雷的危險，但植物水界于礦泉水與純凈水之間，即非礦泉水、亦非純凈水，不會輕易卷入幾大水巨頭的水戰當中，有利于新產品在夾縫中迅速成長。
2、 雅知味本身構成一個等級（或檔次），沒有直接的競爭對手，這就決定了它不會在同一平臺上與礦泉水或純凈水展開同質化的競爭。
3、……
五糧液礦泉水公司完全接受了我們的建議。
當然，我們的建議還包括將原五糧液礦泉水公司改名為雅知味礦泉水公司。
2000年5月中旬，全國糖酒會在成都召開。
為把握這一有利時機，也為驗證我們決策的正確與否，我們建議五糧液方面參加糖酒會，重點推出雅知味植物飲用水。
為此，我們特意為雅知味植物飲用水策劃了一起招商活動并創意了幾支廣告。
不妨摘錄如下：
廣告之一：（兒童羨慕篇）
畫面：
夏日街景。
一位年輕媽媽，手牽一個三、四歲的小男孩。
小男孩晶亮的眼睛、手拿半瓶雅知味植物飲用水在喝。
一個駐足不前的小女孩，眼睛流露出羨慕的神情。
小男孩晶亮的眼睛、手拿半瓶雅知味植物飲用水在喝。
一個駐足不前的小男孩，眼睛流露出羨慕的神情。
小男孩晶亮的眼睛、手拿半瓶雅知味植物飲用水在喝。
一群駐足不前的孩子，眼睛流露出羨慕的神情。
小男孩趴在媽媽耳邊神秘的說話。
虛幻的母子親熱的畫面。
解說：媽媽，我很夠味噢！
廣告之二：（兒童滿意篇）
畫面：炎熱的夏日街景。
一個年輕媽媽領著一個小男孩逛街。
一個個的水攤。
小男孩羨慕與失望的眼神。
一個個喝水的人。
小男孩羨慕與失望的眼神。
一張雅知味植物飲用水精美的宣傳畫報。
小男孩羨慕與失望的眼神。
年輕媽媽將一瓶雅知味送到小男孩手中。
小男孩趴在媽媽耳邊笑。
解說：媽媽，我很夠味噢！
廣告之三：（青年超市篇）
畫面：（以下畫面為黑色）
超市中搶購商品的人群。
一西裝青年在逛超市。
西裝青年四處尋找的目光。
超市保安警惕的目光。
西裝青年四處尋找的目光。
保安匆匆閃過的身影。
西裝青年四處尋找的目光。
兩個保安相互使眼色。
保安從幾個角度同時撲向西裝青年。
慌亂躲閃的人群。
保安爭搶青年手中的半瓶雅知味植物飲用水。
雅知味水在幾個保安嘴間流淌。
（以下畫面為彩色）：
超市內的人群齊聲歡呼。
解說詞：生活本來有滋有味！
廣告之四：（青年海灘篇）
畫面：優美的海灘。
停放在海灘的敞蓬吉普、自行車、遮陽傘。
幾個青年學生盡情在海邊奔跑。
扔向空中的書本、衣物。
倒向沙灘的身體。
優美的海灘、一瓶雅知味、一把吉他、一本隨風翻動著的書。
解說：沒有喧噪、沒有壓力。
廣告之五：（變臉篇）
畫面：鼓樂喧天的劇場。
舞臺上演員正在表演川劇絕活兒"變臉"。
演員以袖遮面、亮相變臉的動作。
第一次，沒有成功。
異常安靜的劇場。
第二次，沒有成功。
人生嘈雜的劇場。
第三次，沒有成功。
哄聲四起的劇場。
…………
變臉演員左顧右盼的尷尬場面。
小丑筋斗上場、拋出一瓶水。
變臉演員伸手接過、猛喝幾口、亮相變出第一個臉。
觀眾目瞪口呆。
小丑連續拋過幾瓶水。
變臉演員的變臉動作相繼完成。
觀眾嘩然、掌聲四起。
得意洋洋的變臉演員和滿懷、滿地的雅知味水。
解說：生活本是有滋有味的。
廣告之六：（果樹篇）
畫面：一片叢林。
樹上結滿各色果子。
果子落地變成一瓶瓶的雅知味植物飲用水。
一瓶雅知味拿起另一瓶雅知味澆到一株草上。
小草變成花兒，開了。
解說：我是水，但很夠味噢！
在招商策劃書中，我們運用了大量市場調研得來的證據，詳細闡述了雅知味植物飲用水巨大的市場容量及獨特的宣傳策略與公關、廣告、營銷手段……
我們把這份自認為很完美的招商策劃書交給雅知味礦泉水公司的董總看時，并沒有引來董總對我們生花文筆的大加贊賞，而是一句詰問："要多少錢？"
"20萬！"我說。
"招多少進來？"
"2000萬！"
董總沉思了一下："我給你30萬，招1000萬！"
顯然，我們的目標超出了董總的預定目標。
招商的結果很快出來了：我們以25.3萬元的價錢、8天的時間，面向全國客戶實現招商（按合同額計）8100萬元，實際收到到帳合同定金4025萬元。
"這是真策劃！產品沒上市，就收回錢了！"這是董總給我們的第一個獎賞。
"我們簽一個3--5年的合同，你們做我們的營銷顧問！"這是董總給我們的第二個獎賞。